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Marketing sportif ou « souk’ing » politicine? par Belkacem AHCENE-DJABALLAH

 

Le marché publicitaire national va globalement bien. Selon des études sérieuses, il a été évalué autour des 25-30 milliards de dinars.

Si la croissance annuelle, pour sa part, a été,malgré les effets de la crise financière internationale, bonne pour la fin des années 2000, avec des taux exceptionnels de plus de 25 % pour notre pays, les capacités d’absorption (tant au niveau de la production qu’à celui de la consommation) de notre économie sont encore assez loin d’être découvertes et investies. De toutes les manières, la publicité (et les autres modes de communication commerciale), en économie concurrentielle, devient assez rapidement une sorte de course folle dont il est difficile de se débarrasser lorsque le doigt est mis dans l’engrenage: en temps de croissance, elle aide à «semer» les concurrents ; en temps de crise, elle aide à «booster» ou à «relancer» les ventes.

On arrive donc à un marché de près de 25 à 30 milliards de dinars …ou bien plus (si on y ajoute l’argent du sponsoring, parrainage et mécénat confondus) Trois mille milliards de centimes ! Trois cent millions de dollars ! Plus de deux cent cinquante millions d’euros ! Bigre, voilà qui fait saliver tout le monde. A en baver. Les agences publicitaires et de com’, les « centrales d’achat » d’espaces (si ! si ! ça existe, même à la télévision qui doit « truster» le 1/3 du marché), les médias et leurs propriétaires…. les annonceurs et, désormais, les managers de vedettes et les stars elles-mêmes, chacun se retrouvant gagnant quelque part. Gros gagnant ou petit gagnant, pour longtemps ou pour peu de temps, mais gagnant quand même. De tous les genres de la communication, en dehors de la publicité commerciale qui connaît une croissance régulière depuis quelques années, on note que le mode du « parrainage » est en train de (re-) gagner du terrain à une allure folle…Les toutes récentes «secondes» noces Sonatrach (et de certaines de ses filières pour des «parrainages »)–MCA (et quelques autres clubs, un à l’Ouest, un à l’Est et au Sud, sacré équilibre régional !) ne font que relancer la « mode ». Une mode rétro car , en fait, elle date des années 70, du temps des Sociétés nationales «florissantes» (Sonatrach et MCA devenu MPA, MCO devenu MPO , Air Algérie et NAHD devenu NAAHD, … Sonacome qui, je m’en souviens bien, a financé la JS El Biar, devenue alors la JSSEB…..durant deux saisons seulement, Sns… Dnc-Anp, …. Même l’Université s’y était mise) aux dépenses sans compter et dans une économie sous la coupe d’un Etat autoritariste et interventionniste.

Les parrainages politiques, présidentiels ou /et ministériels, qui ont dominé le « souk » communicationnel dans les années 2000, sont en train d’ «éclater». Ils sont, à partir de 2010, plus concentrés, moins visibles, moins directs, plus discrets… entre les mains, économie pseudo-libérale obligeant ou, tout simplement du fait de calculs politiciens, surtout d’entreprises privées et de quelques-unes publiques. Elles sont désormais sur le terrain avec même une certaine concurrence sauvage (on le voit bien dans la téléphonie mobile, l’automobile… et les «gazouzes», avec, aussi, le médicament et les laboratoires qui «sponsorisent à « tout-va » les séminaires… toujours internationaux et dans des lieux luxueux…et en cas de problèmes, pour «rattraper le coup «, aller jusqu’aux spots publicitaires coûteux). C’est à qui « donnera » le plus et le mieux : moyens de transport, tenues, ballons, voyages, primes et cadeaux, restauration et hébergement, stages,… surtout de l’argent …Ainsi, Sonatrach, Mobilis et Sovac n’ont pas raté les JO de Londres et le champion en or Makhloufi. Nedjma compte très vite se rattraper, bien qu’elle soit déjà assez prise avec le sponsoring social et l’équipe nationale de foot…Djezzy reste encore « plombée » par ses ennuis organisationnels, mais prépare certainement son coup….encore que les Russes et les Egyptiens sont assez « près de leurs sous».    Bien sûr, le mode parrainage (sponsoring et/ou mécénat) est un mode conjoncturel lié à des événements précis. En sports, n.o.r.m.a.l.e.m.e.n.t (un adverbe pas évident en Algérie) si une équipe de football sombre, les contrats seront écourtés ou non renouvelés et les aides stoppées ou revues à la baisse. Qu’un club flirte avec le bas du tableau ou rétrograde en division inférieure et il sera « plaqué ». Qu’un joueur professionnel « sponsorisé » ne figure plus ou pas dans l’équipe fanion et n’est pas ou ne soit plus une « star» et il sera « oublié ». Par ailleurs, on voit très rarement, par exemple, un gardien de but figurer dans la liste des « sponsorisés »…Barthez de l’équipe de France de foot n’a duré que peu et n’a eu de succès publicitaire qu’en raison de sa calvitie…et de sa « proximité » avec la magnifique mannequin Linda Evangelista. On s’en souvient, Gaouaoui n’a «décroché » un contrat qu’en dernier lieu, bien après les attaquants. Un « commerçant » peut difficilement concevoir son image véhiculée par des perdants et on se retrouve rapidement «banni» des spots publicitaires.

C’est donc, pour les bénéficiaires, le mode le plus fragile. Hélas, au pays des aveugles, le borgne est toujours roi. La publicité commerciale directement payante aux supports, bien que plus efficace, coûte plus cher…et est imposable alors que le sponsoring est fiscalement favorisé. L’Algérie qualifiée à la Coupe du monde 2010, c’est toute une discipline qui a bénéficié des faveurs des grands annonceurs …avec même quelques miettes pour d’autres disciplines sportives surtout collectives véhiculant des images de « guerriers numides » : volley-ball, hand-ball, basket- ball, judo, karaté…Tant mieux pour le sport…et, première dérive, tant pis pour le citoyen – consommateur qui, enivré par les victoires de ses vedettes, la cervelle embrouillée par les images idylliques transmises par les affiches et les spots, consommera et re – consommera du n’importe quoi, n’importe où, n’importe comment …et à n’importe quel prix sans s’en apercevoir. Seconde dérive : une sur-« people- isation » du sport qui fera que l’effort et l’éthique risquent d’en prendre un sale coup.

Troisième dérive, une sur-présence des «sponsors» qui voudront, à un moment T et pour des objectifs Z, intervenir dans la façon de gérer le club et les joueurs …et même le jeu lui-même. On a vu cela, déjà, avec les sponsoring politiques ou syndicaux (ces dernières années mais, aussi, durant les années 70 et 80 lorsque les clubs étaient sous la «tutelle» des grosses entreprises nationales et bien des ministres, des Pdg et des walis ont fait et défait les équipes fanions, nationales ou autres…en plaçant parfois qui le cousin et le neveu, qui le frère de la petite amie, qui…) . Quatrième dérive, la plus importante dans le contexte économique et social actuel ; l’incapacité à dégager une manière déterminée et claire de « gérer » le sport professionnel toujours sous la coupe d’une autre génération de dirigeants et du populisme habituel qui fait que nos décideurs n’arrivent pas encore à se défaire d’un passé excessivement mythifié (pas seulement dans le domaine sportif) . Des dérives qui créent une nouvelle forme d’injustice. Pourquoi Sonatrach et le Mouloudia d’Alger…et pourquoi pas les autres clubs ? Pourquoi une intégration totale pour celui-ci et seulement des parrainages pour les autres ? Pourquoi ne pas se limiter aux seuls sports amateurs et laisser l’aspect pro’ aux affairistes…qui cherchent d’ailleurs à toujours rester au niveau des postes de commandes. La douteuse liaison USM Annaba-Arcelor Mittal qui a entraîné le club dans l’enfer de la Ligue II et dans un gouffre de dettes, n’a-elle pas suffi comme leçon ? Affairisme ? Clientélisme ? Régionalisme ? ou Politique politicienne? De tout un peu, un peu de tout. Trente années d’expérience de prise en charge par les sociétés nationales qui ont abouti à un échec… mais on nous fait revenir à la case départ, en raison de l’absence de « mémoire » et de sur-présence de la politique des circonstances. Il est évident, dans ces cas-là, que l’échec (encore un autre) est déjà programmé avec, à la clé, un déplacement des problèmes de joueurs et de clubs en milieu des travailleurs qui avaient et ont «d’autres chats à fouetter » et d’autres tensions à gérer que de discuter en Ag des salaires et primes des «pousse-ballon» et d’entraîneurs et joueurs importés (N. Krim a «commis » un super-éditorial dans l’Expression du 7 août 2012, avec cette conclusion: « Il y a maldonne…ainsi, est-on fondé à se demander ce que vient faire Sonatrach dans cette galère ? » ). Même avec 100% des actions, ça va ramer dur……une, deux, trois, dix saisons….. D’autant qu’on n’aura jamais dans la poche vraiment100% des supporteurs. Qui vivra verra. Bof ! On effacera tout et on recommencera autre chose. Les mauvais exemples existent ; comme les résultats catastrophiques de la publicité commerciale qui, à défaut de règlementation, s’ingère, brutalement ou subtilement, dans la gestion des rédactions….et plus.

Mais qui s’en soucie vraiment?

À propos de Artisan de l'ombre

Natif de Sougueur ex Trézel ,du département de Tiaret Algérie Il a suivi ses études dans la même ville et devint instit par contrainte .C’est en voyant des candides dans des classes trop exiguës que sa vocation est née en se vouant pleinement à cette noble fonction corps et âme . Très reconnaissant à ceux qui ont contribué à son épanouissement et qui ne cessera jamais de remémorer :ses parents ,Chikhaoui Fatima Zohra Belasgaa Lakhdar,Benmokhtar Aomar ,Ait Said Yahia ,Ait Mouloud Mouloud ,Ait Rached Larbi ,Mokhtari Aoued Bouasba Djilali … Créa blog sur blog afin de s’échapper à un monde qui désormais ne lui appartient pas où il ne se retrouve guère . Il retrouva vite sa passion dans son monde en miniature apportant tout son savoir pour en faire profiter ses prochains. Tenace ,il continuera à honorer ses amis ,sa ville et toutes les personnes qui ont agi positivement sur lui

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2 Réponses à “Marketing sportif ou « souk’ing » politicine? par Belkacem AHCENE-DJABALLAH”

  1. Ahcene-djaballah Belkacem Dit :

    Merci pour la reprise mais il faudrait corriger le titre car erreur (coquille). Il y avait un jeu de mots (market et souk) . c’est donc Marketing sportif ou souk ‘ing politicien?

  2. Belkacem AHCENE-DJABALLAH Dit :

    Il y a erreur (coquille) dans le titre. En réalité, il y avait un jeu de mots (market et souk). Donc c’est Marketing sportif ou « souk’ing » politicine?

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